Początek współpracy.
始まり

Klient prowadzi sklep internetowy z artykułami harcerskimi i turystycznymi, który oferuje blisko 2 tysiące produktów podzielonych na liczne kategorie. Ze względu na to, że na koncie klienta były już aktywne kampanie, rozpoczęliśmy od przeprowadzenia audytu konta reklamowego. Dodatkowo, skupiliśmy się na analizie sklepu pod kątem funkcjonalności, konkurencyjności produktów, grupy docelowej oraz optymalizacji śledzenia konwersji.

Po wprowadzeniu zmian technicznych oraz usprawnień w zbieraniu danych, przystąpiliśmy do pracy nad strukturą kampanii na koncie Google Ads. Konto już wcześniej gromadziło dane sprzedażowe (około 100 zakupów miesięcznie), co skłoniło nas do pełnego przejścia na kampanie Performance Max. W tym celu wykorzystując istniejące i nowo utworzone listy odbiorców. Co ciekawe, klient prowadzi również sklep stacjonarny, dlatego też uruchomiliśmy osobną kampanię Performance Max działającą lokalnie, z podpiętą wizytówką Google.

Problemy do rozwiązania na start.
問題

W początkowej fazie działania kampanii zauważyliśmy, że zaczęła ona znacząco przechwytywać ruch związany z marką. Tego typu wejścia “sztucznie” podbijają wyniki działania kampanii. Już na tym etapie zdecydowaliśmy o wykluczeniu marki, wydzieleniu jej do osobnej kampanii produktowej oraz utworzeniu standardowej kampanii w sieci wyszukiwania.

Dlaczego w większości przypadkach wykluczamy Brand z kampanii Performance Max?
理由

Domyślnie Google Ads może wprowadzać w błąd w kwestii wyników kampanii Performance Max…., ale jak to?

Dlaczego?

Wyniki w tego typu kampaniach zawierają konwersje z brandowych haseł, co sprawia, że prezentowane efekty wyglądają znacznie lepiej, niż w rzeczywistości.

Performance Max w dużym stopniu kanibalizuje inne kampanie i często przypisuje sobie każdą konwersję. Osoby, które wyszukują konkretną markę, zazwyczaj dokonałyby zakupu niezależnie od kampanii, więc dlaczego mielibyśmy pozwolić, aby to właśnie kampanie Performance Max przypisywały sobie tę zasługę?

Jeśli w kampanii Performance Max istnieje znaczący udział konwersji z brandowych wyszukiwań, nie można w pełni ufać tym danym. Może to prowadzić do błędnych decyzji i ograniczyć skalowalność konta reklamowego jako całości.

Podsumowując, jeśli nie wykluczymy brandu, wyniki kampanii Performance Max mogą wydawać się nadzwyczaj dobre. Należy jednak pamiętać, że celem nie jest skalowanie wyłącznie kampanii Performance Max… Celem jest efektywne skalowanie całego konta reklamowego.

Powody, dla których NIE należy wykluczać marki z Performance Max.
除外すべきではない

Zawsze staramy się analizować sytuację z różnych perspektyw. Google Ads nie oferuje wielu „szybkich i skutecznych” zasad, dlatego istnieje również kilka powodów, dla których NIE warto wykluczać marki z kampanii Performance Max.

• Niski udział konwersji z brandowych haseł w Performance Max (<1%).
• Nazwa marki jest specyficznym/ogólnym terminem wyszukiwania.
• Nowa marka, która jest jeszcze nieznana.
• Duzi sprzedawcy detaliczni z różnymi markami, które nie są ich własnymi (np. Zalando, sprzedający
• Produkty Nike, Levi’s, Tommy Hilfiger, czy Calvin Klein).

Optymalizacja kampanii i pomysł na ich skalowanie.
最適化

Przy tak szybkim wzroście liczby zamówień byliśmy w stanie łatwo zweryfikować, które produkty sprzedają się dobrze, a które gorzej. W rezultacie wykluczyliśmy produkty, które nie przynosiły oczekiwanych wyników, z zamiarem wyodrębnienia ich do osobnej kampanii, aby spróbować zwiększyć ich sprzedaż. W przypadku kampanii w wyszukiwarce wyłączyliśmy słowa kluczowe, które generowały zbyt słabe wyniki. W jednej z kampanii, która osiągnęła blisko 50 konwersji w ciągu miesiąca, zdecydowaliśmy się przetestować strategię maksymalizacji wartości konwersji przy docelowym ROAS.

Zauważyliśmy również, że wiele produktów w sklepie posiadało ubogie tytuły i opisy, co mogło wpływać na ich niższą widoczność. W związku z tym rozpoczęliśmy proces optymalizacji feedu produktowego, koncentrując się na produktach generujących niski ruch.

W rezultacie:

• Zwiększyliśmy przychody z reklam Google Ads o 517%.
• Zwiększyliśmy łączne przychody sklepu o ponad 100% w ciągu miesiąca.
• Inwestując 5 562,00 zł, wygenerowaliśmy 1 047 zamówień o łącznej wartości 228 tys. zł, co daje zwrot z inwestycji na poziomie 41.Oznacza to, że każda wydana złotówka na reklamę przyniosła klientowi 41 zł zysku.

Plan działania na przyszłość.
将来

1. Wprowadzając sezonowe zniżki na asortyment, planujemy uruchamiać oddzielne kampanie Performance Max z niewielkim budżetem na testowanie promocji.
2. Chcemy skupić się na często wykorzystywanej przez nas praktyce, czyli uruchomieniu kampanii Performance Max na topowe produkty. Wybieramy produkty, które sprzedają się najlepiej, zazwyczaj na podstawie danych z ostatnich 30 dni. W ramach eksperymentu można również wykorzystać dane z CRM, uwzględniając szerszy zakres informacji. W kampanii na bestsellery warto wykorzystać większy budżet jednocześnie ustawiając nieco niższy tROAS.
3. Plan obejmuje również wdrożenie kampanii z ustawieniem na pozyskiwanie nowych klientów (NCA- New Customer Acquisition). Zazwyczaj warto przetestować kierowanie na wszystkie produkty (z wykluczonymi bestsellerami), wykluczonym brandem i wysokim docelowym ROAS-em.

Wnioski.
結論

Precyzyjne zarządzanie ruchem brandowym ma kluczowe znaczenie.

Kampania Performance Max ma tendencję do przechwytywania ruchu związanego z wyszukiwaniem marki, co może prowadzić do zawyżonych wyników. Wykluczenie brandowych haseł oraz ich przeniesienie do dedykowanej kampanii produktowej i wyszukiwarkowej pozwoliło na uzyskanie bardziej miarodajnych danych co przyczyniło się do podejmowania trafniejszych decyzji.

Optymalizacja feedu produktowego to fundament sukcesu.

Słaba widoczność produktów wynikająca z ubogich tytułów i opisów miała negatywny wpływ na wyświetlanie i konwersje. Skupienie się na optymalizacji feedu produktowego, zwłaszcza dla produktów generujących niski ruch, znacząco poprawiło efektywność kampanii.

Dynamiczne dostosowywanie strategii w zależności od potrzeb rynkowych jest bardzo ważne.

Elastyczne podejście do kampanii i bycie na bieżąco z trendami, pozwala na szybkie testowanie i adaptowanie strategii do aktualnych trendów rynkowych. To pokazuje, że sukces kampanii reklamowych wymaga nie tylko dobrze opracowanej strategii, ale także umiejętności reagowania na zmiany.

Skalowanie kampanii wymaga inteligentnego podejścia do budżetu i danych.

Problemem zautomatyzowanych kampanii, w szczególności Performance Max jest to, że tylko Google decyduje, który produkt zostaje “pchnięty do góry”.

Ciekawostka: Nie zawsze są to produkty, które sprzedają najlepiej. Dlatego w kwestii skalowania konta, podstawą jest, aby wydawać więcej na najlepsze produkty, mniej na najgorsze. To takie proste, a jednak dosyć często spotykamy się z sytuacją, gdzie duża część budżetu jest pochłaniana przez produkty o słabszych wynikach przez to, że cały czas są w “jednym worku” z tymi, które “dowożą rezultaty”.

Zatem, jeśli chcemy efektywnie skalować konto reklamowe, nie wystarczy tylko zwiększać budżet. Konieczna jest m.in segmentacja kampanii i optymalizacja w oparciu o dokładne dane sprzedażowe. W ten sposób można efektywnie alokować budżet, osiągając lepsze wyniki finansowe.

Właśnie dzięki temu, już pierwszy miesiąc współpracy zakończyliśmy z ROAS-em na poziomie 41.

Czyli z każdej zainwestowanej 1 zł… Klient miał przychód na poziomie 41 zł.

Zakładamy, że cena jednego ramenu = ~ 45 zł

Kampania wygenerowała przychód na poziomie 228 107,00 zł

Inwestycja = 5 562,00 zł

RAMEN ON INVESTMENT = (228 107,00 – 5 562,00) / 45 = ~ 4 945

RAMEN ON INVESTMENT = 4945

Jeśli potrzebujesz pomocy przy ustawieniu i optymalizacji kampanii Google Ads lub chcesz rozwinąć swój sklep, skontaktuj się z nami.

Przygotujemy dla Ciebie analizę obecnej sytuacji oraz zaproponujemy plan działania.